Hur man bygger ett bolag värt över en halv miljard på fyra år

För mindre än fyra år sedan gick den hemsnickrade webbshoppen Fritidsfabriken live. Bakom företaget stod Boråsparet Pernilla och Niclas Nyrensten med 300 000 kronor i startkapital. Succén var snart ett faktum, och nu har Valentum hjälpt Fritidsfabriken att ta in en partner som ska göra dem till ett miljardbolag.

– Det hela började när vi sålde outdoorkläder för andra märken på friluftsmässor. Jag pratade med tjejer som tyckte att kläderna hade dålig passform – som att det var killkläder som märkena bara hade döpt om. Och både tjejer och killar vågade knappt använda sina kläder ute; någon var rädd att få blåbärsfläckar på sina 2000-kronorsbyxor.

”Det var tydligt att det finns en lucka på marknaden, säger Pernilla Nyrensten, vd för Fritidsfabriken”

Luckan på marknaden var välsittande outdoorkläder för både män och kvinnor. Plagg som bara skulle kosta hälften av vad Sveriges ledande märken kostar – men ha samma höga kvalitet och funktionalitet. Varumärket RevolutionRace var fött.

– Med RevolutionRace har vi skapat en egen nisch i outdoorindustrin. Vi gör outdoorplagg som fungerar både i stan och på Kilimanjaro; friluftskläder som flirtar med streetmodet. Och eftersom vi bara säljer plaggen via Fritidsfabrikens webbshop skippar vi ett eller ibland två led i den traditionella försäljningskedjan. Så håller vi nere priserna, säger Niclas Nyrensten, produktchef för Fritidsfabriken.

Startade från garaget

Att lansera både ett klädmärke och en webbshop där plaggen ska säljas är inget litet projekt. Trots det har Pernilla och Niclas från starten klarat sig helt utan extern finansiering. De började med 300 000 kronor i eget kapital. Av det gick nästan allt till klädtillverkning, som sker i Kina och Vietnam, och till marknadsföring. Resten har de gjort själva.

”Vi har designat plaggen sedan dag ett. Jag är ansvarig för design och Niclas för passform och funktion”

Utöver det byggde Niclas vår första webbshop. Vi fotade och filmade materialet till hemsidan hemma på altanen och vi stod själva modell för de olika plaggen, säger Pernilla.          – Jag modellar fortfarande, flikar Niclas in.
De första två åren jobbade paret hemifrån och i början skötte de även logistiken själva. De skrev ut adresslappar på hemmaskrivaren, packade beställningarna i Pernillas pappas garage och lastade hela kundvagnar fulla med paket.

– Först när post-personalen på Ica Maxi började gömma sig så fort vi kom in insåg vi att det var dags att skaffa en logistikfirma. Det var bra, då kunde vi skala upp, säger Pernilla.
Och skala upp gjorde de. Mellan 2014 och 2017 gick Fritidsfabriken in i Finland, Norge, Danmark och Tyskland. Omsättningen steg skarpt – från 5,4 miljoner kronor för räkenskapsåret 2013/14 till 120 miljoner kronor för räkenskapsåret 2016/17. För året 2017/18 väntas omsättningen landa på 240 miljoner kronor.

Stora på sociala medier

Fritidsfabrikens marknadsföringsbudget går nästan enbart till sociala medier, Youtube-filmer och samarbeten med influencers. Även du som inte själv har handlat på Fritidsfabriken kan mycket väl ha sett Revolutionrace-plagg rulla förbi i din Facebook-feed.

Deras välsittande och färgglada friluftsbyxor har blivit synonyma med märket.

– Aktörer i branschen rådde oss att inte arbeta med så mycket färg, men vi lyssnade på konsumenterna i stället. Detsamma gäller vår marknadsföring. Vi ser vår närvaro på sociala medier som en dialog med kunderna, inte som en annons, och det har fungerat för oss. Vi började med kanske 200 vänner och familjemedlemmar som följde oss, nu har vi 205 000 följare, säger Pernilla.
På Facebook har Revolutionraces följare till och med chansen att påverka kommande plagg. I september fick följarna rösta fram färgerna för nästa kollektion av fleecetröjor från Revolutionrace.

– Vi fick in 1 100 röster den första timmen, det var vansinnigt. Färgerna autumn leaf, avocado och ocean teal blev vinnarna, de kommer nästa säsong, säger Pernilla.

Investerarna knackar på dörren

Genom att hålla ned kostnaderna har Fritidsfabriken kunnat hålla en hög vinstmarginal. Även i år, när omsättningen tros landa på 240 miljoner kronor, räknar de med en vinstmarginal på 35 procent. Den snabba utvecklingen och höga lönsamheten har lockat till sig många investerare.

– Samtidigt som investerarna började knacka på dörren kände vi själva att det kunde vara bra att ta in en partner. Vid årsskiftet i år var jag designer, CFO, vd och logistiker i en och samma person, så jag gick lite på knäna. Vi behövde en stark organisation med nyckelpersoner som kunde introducera oss på rätt marknader, säger Pernilla.
Fritidsfabriken blev rekommenderade att kontakta Valentum för att hjälpa oss med affären med en potentiell partner. De tog även kontakt med andra M&A-rådgivare, men till slut föll valet på Valentum.

”Valentum var både mest pålästa och mest likeable av de vi träffade. De kändes extremt kompetenta”

Vi signade med dem i april och arbetade med dem fram till att vi skrev under med vår nya partner nu i oktober, säger Niclas.

Valentum skapade värde

Efter att Valentum sammanställt ett prospekt erhöll bolaget värderingar från intressenter som låg på en bra bit över en halv miljard kronor – mycket mer än Pernilla och Niclas hade väntat sig.

”Utan Valentum hade vi aldrig fått den värdering som vi fick på bolaget. Jag tror att deras bidrag drev upp vårt värde med 50 procent, om inte det dubbla”

Deras försäljningsprospekt fick också väldigt mycket positiv feedback och genererade extremt stort intresse. På egen hand hade vi aldrig fixat 18 budgivare. I bästa fall hade vi fått fyra stycken, säger Pernilla.
Valentum presenterade alla erbjudanden för Pernilla och Niclas som fick välja fyra favoriter. Under tre intensiva veckor träffade sedan paret de fyra finalistbolagen för middagar och verksamhetspresentationer i Stockholm.

– Vi hade till exempel inte månatliga rapporter av lagersaldo tidigare, men Valentum har varit otroligt bra på att dra ut siffrorna som vi behöver ur våra system. Utöver det har de varit väldigt tillgängliga – jag har mailat dem klockan ett på natten och fått svar. Det är en fantastisk trygghet eftersom det lätt uppkommer akuta situationer inför en försäljning. Teamet på Valentum har i stort sett inte haft ett eget liv de här månaderna, det har varit arbete 24/7, säger Niclas.

Miljardomsättning nästa?

När det till slut blev dags att bestämma sig för en partner föll valet på bolaget Altor som bland annat har hjälpt Helly Hansen att komma in på den amerikanska marknaden. Den 18 oktober signade Fritidsfabriken med bolaget efter 13 timmars intensiva förhandlingar.

– Altor arbetar mycket inom klädbranschen och har de bästa industriella rådgivarna. Dessutom arbetar de långsiktigt vilket betyder mycket för oss. Vi har ju stora planer – tillsammans med Altor satsar vi på att lansera RevolutionRace i USA och Kanada. Vi vill bli ett miljardbolag. Och fortsätter vi att dubblera vår omsättning varje år är det ingen omöjlighet, säger Pernilla.

Hej Gustaf Plyhm på Valentum!

Du hjälpte Fritidsfabriken att hitta en affärspartner. Kan du berätta om affären?

– Pernilla och Niclas bad oss att hitta den bästa partnern för deras fortsätta expansionsresa. Givetvis var även värderingen viktig eftersom Pernilla och Niclas ville realisera en del av det stora värdet de byggt upp.

Vad gjorde den här affären så speciell?

– Vi har aldrig haft så stort intresse för ett bolag tidigare. Vi hade intressenter från hela världen som var fascinerade av det fantastiska bolag som Pernilla och Niclas skapat på bara fyra år.

Varför är Fritidsfabriken ett så bra företag?

– De har en fantastik produkt i kombination med en unik försäljnings- och marknadsföringsmodell. Detta gör att de kan expandera med extremt hög marginal in i nya länder. Skalbarheten i modellen med dess många outsourcade funktioner har också möjliggjort en tillväxttakt på över 200 procent per år.

Hur gick arbetet till?

– Initialt ville vi förstå bakgrunden till bolagets enorma framgång. Vi började därför med att göra intervjuer med Pernilla och Niclas och gjorde sedan en omfattande kundundersökning. Det här arbetet var basen i det invesment case vi presenterade för intresserade investerare. Vi satte även samman en operativ modell baserat på alla de faktorer som drev Fritidsföretagets värde (deras value drivers), och satte tillsammans med Pernilla och Niclas samman en affärsplan för de närmaste åren.

– Under förberedelsearbetet kontaktade och utvärderade vi förstås också potentiella finansiella partners. Totalt utvärderade vi över 100 potentiella köpare och av dessa erhöll vi 18 skriftliga bud. Efter Pernilla och Niclas utvärdering fanns fyra favoriter som vi valde att utvärdera närmare. Efter många möten om framtid och utvärdering av känsla och kemi valde Pernilla och Niclas att göra affären med bolaget Altor.

Varför är köparen Altor en så bra partner för Fritidsfabriken?

– Pernilla och Niclas ville ha en partner som både kunde ge rätt värde och vara rätt stöd till bolaget i dess fortsatta expansion. Det var viktigt för Fritidsfabriken att inte bara få ”råd” från en styrelse utan att den nya partnern också kunde hjälpa till praktiskt med rekrytering, sourcing och logistik. Med Altor får Pernilla och Niclas möjlighet att skapa ett ”dreamteam” med rådgivare och styrelseledamöter som väl möter deras behov. Kort sagt kan Altor hjälpa Fritidsfabriken att bli ett miljardbolag.

Vad är ni mest stolta över med den här affären?

– Att vi drev en process där Pernilla och Niclas kunde välja en partner utan att göra avkall på varken pris eller villkor. Samt att vi kunde stötta Pernilla och Niclas så mycket att de kunde fokusera på sin löpande verksamhet och inte bara svara på frågor.

Vart tror du att den här nya ägarkonstellationen kan ta företaget på fem år?

– Fritidsfabriken har bevisat att de kan fungera i tio länder i Europa. Jag ser inte varför samma koncept inte skulle fungera även i USA eller Asien. Jag skulle vara väldigt förvånad om Fritidsfabriken inte omsätter över en miljard kronor om fem år – och de kan säkert landa på det dubbla.